2022年1月11日下午，燕京啤酒-德勤中國戰(zhàn)略合作啟動儀式在燕京啤酒集團(tuán)總部舉行。

新形勢下，燕京啤酒提出“決戰(zhàn)十四五開啟新征程”，實現(xiàn)大單品百萬噸戰(zhàn)略。為提升區(qū)域競爭優(yōu)勢，集中優(yōu)勢資源贏得局部市場競爭，提升集團(tuán)整體銷售表現(xiàn)，燕京啤酒積極創(chuàng)新營銷模式，主動轉(zhuǎn)型品牌年輕化，以科技創(chuàng)新驅(qū)動引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展，為中國啤酒業(yè)注入新的血液、勾畫新的藍(lán)海，躍升成為行業(yè)的引領(lǐng)者。

“燕京一直在踐行著自我升級和完善，不斷以全新的視角縱觀全局，堅持以高端化大單品理念征服消費者，在產(chǎn)品、品牌、營銷上聯(lián)動創(chuàng)新，不斷嘗試融入年輕消費群體，用顏值正義賦予產(chǎn)品生命力，滿足高端細(xì)分市場需求，燕京啤酒未來的發(fā)展值得期待?！敝袊茦I(yè)協(xié)會秘書長何勇如此認(rèn)為。

“三劍客”并駕齊驅(qū) 中高端全線發(fā)力

過去的2021年，燕京啤酒動作頻頻，多款新品相繼面市：燕京桂花啤酒、燕京國際范10度特制拉格啤酒、獅王世濤、無醇白啤、V10精釀白啤、ON/OFF果啤。

而作為燕京戰(zhàn)略單品“三劍客”的燕京V10精釀白啤、燕京U8和燕京雪鹿分別在各自所屬領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，推動燕京啤酒加速駛進(jìn)高端賽道。

自2020年以來，燕京推出全國統(tǒng)一戰(zhàn)略單品U8，補全8元產(chǎn)品價格帶空缺，簽約頂流明星，全面開啟了以“英雄單品帶動品牌全面升級煥新”的新征程。2021年第一季度，燕京U8銷量取得開門紅，同比增長560%。

2021年6月，燕京啤酒重磅發(fā)布一款全新打造的新品——燕京新雪鹿。燕京新雪鹿是燕京品牌年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的代表性單品，也是一個針對年輕族群的全新子品牌，目標(biāo)消費群體定位在“初入社會、充滿活力的Z世代人群，啤酒品類的初級消費者”，精準(zhǔn)擊中Z世代消費族群。

繼燕京U8、燕京新雪鹿之后，由燕京啤酒全新打造的最新爆款單品——燕京Ⅴ10精釀白啤重磅上市。產(chǎn)品一經(jīng)推出即獲得“歐洲啤酒之星銀獎”以及“國際IAI設(shè)計大獎”。

燕京Ⅴ10白啤，始于顏值，起于品質(zhì)，終于口感，不僅是對燕京啤酒品牌文化的一種豐富和延展，更顯示出了燕京啤酒品牌對中國文化的自信。

“從中長期角度看，我國啤酒行業(yè)當(dāng)前仍處于低檔酒向中高檔酒快速升級的紅利期，疊加國內(nèi)啤酒企業(yè)加快產(chǎn)能優(yōu)化進(jìn)程，運營效率改善促進(jìn)盈利能力回升，步入利潤加速提升的階段?！焙斡氯缡钦f。

隨著消費升級的加持，啤酒行業(yè)正從迎合型產(chǎn)業(yè)向引導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)過渡，應(yīng)從關(guān)注市場容量轉(zhuǎn)向市場結(jié)構(gòu)變化，打造多元化、個性化、市場化的品牌，打造定制化、群體化的營銷模式。

啤酒行業(yè)整體容量在下降，但是高端容量在增長，之前外資啤酒企業(yè)在國內(nèi)市場靠的主要就是高端產(chǎn)品。目前看高端化對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)越來越大，而2021年1-6月，燕京啤酒中高端產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入37.10億元，同比增長29.88%，占總營收比重提升至61.70%。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化 致力品牌升級引關(guān)注

在近年來市場消費升級大背景下，消費者對于創(chuàng)新產(chǎn)品的個性化、多元化訴求不斷升級，而崛起的Z時代、精致白領(lǐng)等消費者對于啤酒的創(chuàng)新、品質(zhì)要求也越來越高。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2013年到2020年，中國啤酒年產(chǎn)量自5061.5萬千升的歷史頂峰，一路下降至3411.1萬千升，按此數(shù)據(jù)計算，7年時間降幅達(dá)32.6%。

隨著產(chǎn)量的下滑，國產(chǎn)啤酒巨頭們逐漸在啤酒高端化戰(zhàn)場上發(fā)力，意欲于存量中搶占更多的高端份額。特別是在消費升級趨勢及消費觀念的轉(zhuǎn)變背景下，打造中高端產(chǎn)品和提高啤酒噸價成為各大國產(chǎn)啤酒企業(yè)的重要策略。

據(jù)中信證券分析，中國啤酒高端化拐點已至，這既是啤酒行業(yè)發(fā)展的必然階段，也是反復(fù)博弈后啤酒龍頭公司的必然選擇。啤酒市場升級空間廣闊，預(yù)計未來得高端者得天下。

一個企業(yè)要做好大單品戰(zhàn)略，首先品牌的影響力與高度要上去，而后者又需要從三個方面去努力，一是品質(zhì)，二是文化，三是產(chǎn)品定價要與用戶價值判斷及市場對它的價值判斷相吻合。

在燕京啤酒的價格帶布局里面，燕京首先利用雪鹿啤酒的年輕化品牌基因，在6元價格帶成功砸下一顆釘子。

而燕京U8則依托出色的上市表現(xiàn)已經(jīng)快速成為8元價格帶里面成長最快的新品。

最后燕京啤酒依托于原有占據(jù)18-20元價格帶的原漿白啤果斷推出V10精釀白啤，從而達(dá)到快速補全并占領(lǐng)12元這一空白價格帶的目的，借此布局整個中高端市場。

何勇指出：“U8成功了，帶給燕京的絕不僅僅是利潤的提升，它會給公司管理層帶來強烈的信心，快消品只要找到好的營銷策略，走在正確的道路上，方法總比困難多?！?/span>

  燕京啤酒正以自己獨特的方式，展開一場“年輕態(tài)”的逆襲，交出了滿意的答卷：燕京U8繼續(xù)引爆年輕市場，燕京V10搶布國產(chǎn)中高端市場，燕京雪鹿占據(jù)主流產(chǎn)品核心，進(jìn)一步夯實燕京的產(chǎn)品布局；加之燕京桂花啤酒、燕京國際范10度特制拉格啤酒、獅王世濤等多款新品助攻，一個全域覆蓋、極具核心競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品鏈已經(jīng)形成。