啤酒，一個(gè)數(shù)千億級(jí)的市場(chǎng)。從行業(yè)格局來(lái)看，雪花、青島、百威、嘉士伯、燕京啤酒五大啤酒巨頭，占據(jù)了83%的市場(chǎng)份額。

雖然市場(chǎng)被巨頭壟斷，但并不是毫無(wú)變化，隨著人們消費(fèi)水平的提升，對(duì)美好生活、品質(zhì)生活、多樣生活的向往，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始尋求，更好味道，更好口感的啤酒。

基于此，我們看到，啤酒巨頭開(kāi)始紛紛加碼中高端市場(chǎng)，典型的雪花推出勇闖天涯升級(jí)版、還有黑石、馬斯列等系列高端產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)股份置換，將國(guó)際喜力品牌的中國(guó)業(yè)務(wù)拿到自己手中；另外，青島啤酒也不斷試水，推出了奧古特、1903、白啤、黑啤等中高端產(chǎn)品。

但巨頭加碼中高端的背后，仍有一股巨大的力量不可忽視—精釀啤酒。雖然當(dāng)下的總體規(guī)模不大，但從近幾年的發(fā)展來(lái)看，幾乎到達(dá)井噴狀態(tài)。

據(jù)行業(yè)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2013年中國(guó)有17家精釀啤酒企業(yè)，2014年33家，2015年74家，2016年293家，截止到2019年，已接近2000家精釀啤酒企業(yè)。

僅僅6年時(shí)間，從無(wú)到有，從十幾家到幾千家的精釀啤酒，國(guó)內(nèi)精釀啤酒幾乎快速地走完了萌芽期狀態(tài)，進(jìn)入到了全新的發(fā)展階段。

但坦率地說(shuō)，雖然國(guó)內(nèi)精釀啤酒進(jìn)入到了全新的階段，但我們也看到，國(guó)內(nèi)的5大巨頭也全部進(jìn)入到了精釀這個(gè)領(lǐng)域。工業(yè)啤酒巨頭的虎視眈眈，對(duì)精釀啤酒的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

創(chuàng)新的精釀啤酒到底該如何做？

近日，我們與熊貓精釀的聯(lián)合創(chuàng)始人潘丁浩先生深度交流了一番，熊貓精釀作為精釀啤酒領(lǐng)域的頭部品牌，從2013年10月首款瓶裝款上市，到2017年5月獲1.19億A輪融資，如今他們已經(jīng)走到了精釀啤酒的前列。他們是如何做的，他們又是如何理解“精釀啤酒”這一全新的市場(chǎng)的。

雪花、青島紛紛加碼布局中高端市場(chǎng)，創(chuàng)新精釀啤酒該如何突出重圍

 

蒙頭發(fā)展的2年，快速打基礎(chǔ)

從2017年拿到1.19億融資后，熊貓精釀幾乎對(duì)外很少露面。2018年-2019年，這兩年他們做了什么？潘丁浩告訴新經(jīng)銷(xiāo)，這兩年，熊貓精釀一直在打基礎(chǔ)。在這之前，從開(kāi)店到獨(dú)立的生產(chǎn)線，再到2018年，我們?cè)谫F州的安順買(mǎi)了40畝的土地建酒廠，目前基本已經(jīng)建設(shè)完成，正進(jìn)入到設(shè)備調(diào)試階段。

除了做后端的生產(chǎn)，在前端市場(chǎng)面，2019年在北京、上海、成都、杭州、廣州、深圳等各地，熊貓精釀做了“中國(guó)境內(nèi)沒(méi)醉過(guò)”的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，收獲一大批用戶。經(jīng)過(guò)這一系列的動(dòng)作，熊貓精釀幾乎每年都有大跨步，從2016年的營(yíng)收4千萬(wàn)，到2018年?duì)I收過(guò)億。

在市場(chǎng)布局方面，熊貓精釀將精力重點(diǎn)放在了線下，據(jù)潘丁浩介紹，目前國(guó)內(nèi)主流的KA現(xiàn)代渠道基本已經(jīng)全部入駐，比如全家、盒馬、沃爾瑪、Ole、Today等等。

 

精釀啤酒到底該怎么賣(mài)，是線上，還是線下？

近年來(lái)，精釀啤酒品牌井噴，但在營(yíng)銷(xiāo)打法上千差萬(wàn)別，有的主攻線上，通過(guò)社交媒體、電商平臺(tái)，完成用戶的認(rèn)知和交易；有的主攻線下，通過(guò)開(kāi)設(shè)餐飲零售門(mén)店擴(kuò)張的形式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。

但對(duì)熊貓精釀來(lái)說(shuō)，這兩條路都不是他們理想的路徑。潘丁浩告訴我，無(wú)論是傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒，還是新興的精釀啤酒都一樣，都需要一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。我們對(duì)啤酒的定義就是一個(gè)隨機(jī)性的消費(fèi)品。

他解釋道，精釀啤酒不像是紅酒，一位好友從國(guó)外帶了一瓶好酒，然后約上三五個(gè)朋友一起分享。但喝啤酒或喝白酒不一樣，我現(xiàn)在就需要喝酒，如果喝不到熊貓精釀，我可能會(huì)考慮雪花或燕京。即使他是一個(gè)精釀啤酒的愛(ài)好者，但周邊的環(huán)境，沒(méi)辦法讓他購(gòu)買(mǎi)到，他可以降低他的底線，繼而選擇其他。所以精釀啤酒是一個(gè)場(chǎng)景消費(fèi)型的產(chǎn)品。

另外，精釀啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景跟國(guó)外還不太一樣，在西方，消費(fèi)者可以一次性在超市購(gòu)買(mǎi)很多箱精釀，放在冰庫(kù)隨時(shí)想喝都可以喝，跟朋友一起在家開(kāi)party聚飲。但這種消費(fèi)場(chǎng)景，不適合中國(guó)，第一沒(méi)有消費(fèi)的場(chǎng)所（居住環(huán)境有限）；第二，年輕主流消費(fèi)群體不愿在做飯，也沒(méi)時(shí)間在家庭組織這樣的活動(dòng)。

從過(guò)往熊貓精釀的銷(xiāo)售占比來(lái)看，餐飲渠道仍是占了大頭。因此，熊貓精釀將自己定位成一個(gè)重線下的快消品牌。前期開(kāi)店，也是為了普及精釀文化。精釀啤酒作為一個(gè)全新的東西，消費(fèi)者無(wú)法簡(jiǎn)單地通過(guò)一瓶酒，理解背后的文化故事，只能開(kāi)設(shè)一家門(mén)店，讓消費(fèi)者去體驗(yàn)，精釀啤酒怎么喝，搭配什么樣的食物，以及怎么打酒等等。

精釀啤酒，不僅僅是代表啤酒，更代表的是全新的生活方式，更有品質(zhì)，更注重生活的儀式感，而不是“腳踩一箱酒，喊到不喝完今天誰(shuí)也不要走”。所以熊貓精釀期望通過(guò)門(mén)店，去做精釀文化的普及教育，當(dāng)然同時(shí)也是一種品牌的宣傳。

最后，當(dāng)消費(fèi)者有了消費(fèi)習(xí)慣后，他的消費(fèi)就不會(huì)局限于精釀門(mén)店，而是在KA/CVS等現(xiàn)代渠道，以及餐飲渠道。目前，熊貓精釀已經(jīng)在線下覆蓋了萬(wàn)家售點(diǎn)，下一步將聯(lián)合各地經(jīng)銷(xiāo)商，將熊貓精釀覆蓋到更多的區(qū)域和售點(diǎn)。

當(dāng)然，潘丁浩深知僅僅靠13家門(mén)店做品牌宣傳還不夠，還需要更多的途徑讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到熊貓精釀?；诖?，潘丁浩首先圈定了他的目標(biāo)消費(fèi)群體，對(duì)品質(zhì)生活有要求的人。能夠代表品質(zhì)生活的人，自然是對(duì)文藝、對(duì)體育、對(duì)音樂(lè)很熱情甚至很擅長(zhǎng)的人，所以熊貓精釀贊助了大量的文藝戲劇體育音樂(lè)的活動(dòng)，還和相關(guān)的活動(dòng)做了聯(lián)名款精釀。

熊貓精釀通過(guò)關(guān)聯(lián)這些目標(biāo)消費(fèi)群體背后的生活方式、興趣愛(ài)好，告訴消費(fèi)者熊貓精釀是什么，做用戶的溝通和鏈接，同時(shí)這些人很大程度也是他身邊朋友的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

以上不僅僅是潘丁浩對(duì)精釀啤酒市場(chǎng)的理解，更是熊貓精釀品牌有別其他精釀啤酒的營(yíng)銷(xiāo)打法。

 

精釀啤酒的未來(lái)，傳統(tǒng)巨頭VS創(chuàng)業(yè)新貴

毫無(wú)疑問(wèn)，啤酒的未來(lái)一定是有精釀的位置。但具體有多少？不知道?？赡苡行┤藭?huì)將中國(guó)的精釀啤酒市場(chǎng)對(duì)標(biāo)美國(guó)，美國(guó)當(dāng)下正處于精釀啤酒的成熟期，有八千多個(gè)品牌存在，幾乎在任何一個(gè)區(qū)域或角落，哪怕在鄉(xiāng)村公路的高速公路休息站都能看見(jiàn)精釀啤酒的售賣(mài)。

但潘丁浩認(rèn)為在中國(guó)不會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似美國(guó)的情況。美國(guó)相對(duì)特殊，因?yàn)槊總€(gè)州都有各自的法律，他們會(huì)對(duì)本地的品牌予以保護(hù)，給本地品牌給予很多優(yōu)惠，相對(duì)的，會(huì)給外地品牌增加很多限制。這就導(dǎo)致區(qū)域大分家的情況，可以容納八千多家精釀啤酒的品牌出現(xiàn)。但在中國(guó)，任何一個(gè)省份的任何一個(gè)品牌都可以在全國(guó)范圍內(nèi)銷(xiāo)售，暢通無(wú)阻。

中國(guó)的市場(chǎng)會(huì)怎么樣呢？

從當(dāng)前來(lái)看，精釀啤酒還是處于早期發(fā)展階段，屬于精釀文化的教育普及期。雖然在早期，但目前來(lái)看，傳統(tǒng)的啤酒巨頭已經(jīng)看到精釀的增長(zhǎng)，在加碼精釀的過(guò)程中嘗到了甜頭。他們打著“精釀”的名頭來(lái)?yè)屖袌?chǎng)，雖然不是真正的精釀啤酒，但對(duì)消費(fèi)者而言，可能不會(huì)在乎。但對(duì)我們這些還在創(chuàng)業(yè)中的創(chuàng)新精釀啤酒來(lái)說(shuō)，很痛苦。

即使精釀啤酒品牌很努力做到市場(chǎng)1%的份額，但可能雪花、百威隨便“丟”兩個(gè)品牌，通過(guò)原有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋就做到2%-3%。潘丁浩說(shuō)，我們期望有越來(lái)越多的精釀啤酒品牌出現(xiàn)，只有這樣才能把精釀文化推廣出來(lái)，越是在早期，消費(fèi)認(rèn)知還比較模糊，互相幫助，及時(shí)普及，做大蛋糕。如果只有1-2家發(fā)展壯大，沒(méi)有用，它不能稱之為行業(yè)。

潘丁浩坦言，留給中國(guó)精釀發(fā)展的窗口期會(huì)非常短。比如以熊貓精釀為代表的精釀啤酒品牌通過(guò)在各個(gè)地方開(kāi)店，普及精釀文化，但傳統(tǒng)的啤酒巨頭不會(huì)這么做，即使他們不能稱之為“正版”精釀。如今這些巨頭已經(jīng)進(jìn)入到布局階段，到全面鋪開(kāi)，可能也就3-5年時(shí)間。誰(shuí)能介入的早，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)，后面會(huì)越來(lái)越難。

   總結(jié)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新的精釀品牌有很多機(jī)會(huì)，畢竟才剛剛進(jìn)入發(fā)展階段，且也是消費(fèi)者必然選擇的趨勢(shì)，但不可否認(rèn)，工業(yè)啤酒巨頭的進(jìn)入會(huì)影響整個(gè)精釀的發(fā)展。其影響程度或大或小。因此，創(chuàng)新的精釀啤酒得繼續(xù)努力，行業(yè)有機(jī)會(huì)市場(chǎng)有容量，就看你的努力程度，能拿到多少份額！