2025年的酒行業(yè)，最熱的品類大概要數(shù)國(guó)產(chǎn)精釀啤酒：

  金星中式精釀截止6月初銷售了1億瓶，產(chǎn)值10億元；胖東來(lái)精釀啤酒2025年預(yù)計(jì)銷售超5億元；斑馬精釀2025年銷售額超過(guò)5億元；辛巴赫精釀早已完成2025年銷售目標(biāo)。雪花啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒等啤酒巨頭們也紛紛加碼精釀啤酒賽道。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)已超2.4萬(wàn)家。根據(jù)預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)滲透率將升至6.3%，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1300億元，預(yù)計(jì)2026年將突破1600億元。2025年，精釀啤酒正處于從小眾市場(chǎng)向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。優(yōu)布勞的迭代升級(jí)、辛巴赫的高端突圍、金星的中式創(chuàng)新、胖東來(lái)的跨界布局以及傳統(tǒng)龍頭們的規(guī)模效益，讓這條賽道充滿了前所未有的活力與競(jìng)爭(zhēng)。今天，筆者嘗試以第三方視角來(lái)拆解這些“嶄露頭角”精釀品牌的破局路徑，探尋這場(chǎng)精釀革命的底層邏輯，整理成此文，僅供參考。

精釀拓荒者的迭代：優(yōu)布勞的“鮮活”場(chǎng)景破圈 

如果從時(shí)間維度來(lái)探究中國(guó)精釀市場(chǎng)的覺(jué)醒之路，優(yōu)布勞算是最早一批入局者。

彼時(shí)，精釀在國(guó)內(nèi)尚屬于“小眾愛(ài)好”，僅在所屬的消費(fèi)圈層內(nèi)傳播，銷量有限。為了改變這一消費(fèi)現(xiàn)狀，“讓中國(guó)人都喝上好啤酒”，優(yōu)布勞以“城市街角的精釀會(huì)客廳”的定位開(kāi)啟了自己的“拓荒”之路。

商業(yè)模式上，以“即飲消費(fèi)”的場(chǎng)景做切入，通過(guò)多次迭代，完成從“鮮打閃送”到“新零售生態(tài)”的業(yè)態(tài)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的拓展。

2017年，優(yōu)布勞獨(dú)創(chuàng)“鮮扎閃送”商業(yè)模式，首推新型袋裝精釀啤酒，通過(guò)一袋袋精釀啤酒的“即時(shí)觸達(dá)”，將精釀啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景從酒吧專屬拓展至居家小酌，迅速打開(kāi)了中國(guó)精釀的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

隨后，優(yōu)布勞啟動(dòng)精釀酒館的全國(guó)化布局，通過(guò)為消費(fèi)者提供區(qū)別于酒吧的產(chǎn)品品鑒、情緒共享、聚會(huì)娛樂(lè)的多維社交場(chǎng)所，提升大眾消費(fèi)群體尤其是年輕人對(duì)精釀的“歸屬感”和“品牌認(rèn)同感”。

2024年，其更是憑借“鮮打閃送+精釀超市+休閑微醺酒館”的多元業(yè)務(wù)形態(tài)，將場(chǎng)景拓展至餐飲、露營(yíng)、獨(dú)酌、聚會(huì)、外賣等多種消費(fèi)終端，降低消費(fèi)者嘗試門(mén)檻的同時(shí)，搭建起私域流量生態(tài)，形成了“線上下單-線下體驗(yàn)-私域復(fù)購(gòu)”的消費(fèi)循環(huán)。

截至2024年底，優(yōu)布勞已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)2000家門(mén)店，覆蓋全國(guó)800多個(gè)城市，進(jìn)一步證明其精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求、不斷迭代商業(yè)模式的成功。

產(chǎn)品布局上，以穩(wěn)定的高品質(zhì)、高效的研發(fā)能力為基礎(chǔ)，不斷拓寬產(chǎn)品矩陣，滿足消費(fèi)者的多元需求。

通過(guò)鮮選麥芽、鮮選酒花、鮮活酵母、鮮打手法、鮮送到家的“5F優(yōu)鮮”理念，優(yōu)布勞構(gòu)筑起“原料-釀造-配送”全鏈路的品質(zhì)保障壁壘，讓“鮮啤”這一核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為其贏得了消費(fèi)者青睞的同時(shí)，亦獲得了國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)的多次認(rèn)可。

但其并未止步于單一優(yōu)勢(shì)口味的品質(zhì)維護(hù)，而是針對(duì)不同場(chǎng)景及受眾持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品，如適合女性自飲的果味系列、契合Z世代文化認(rèn)同的地域特色系列，快速響應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的同時(shí)，借勢(shì)多元變化的口味觸達(dá)更多潛在消費(fèi)群體，進(jìn)一步拓展增量市場(chǎng)。

優(yōu)布勞的破局路徑表明，精釀賽道的競(jìng)爭(zhēng)已不止局限于高品質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)新，還需通過(guò)場(chǎng)景深化激活消費(fèi)體驗(yàn)，并依托強(qiáng)大的資源協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，來(lái)提高對(duì)消費(fèi)需求變化的洞察與響應(yīng)效率。

  在筆者看來(lái)，優(yōu)布勞不僅打破了精釀只能“小而美”的傳統(tǒng)認(rèn)知，更通過(guò)“鮮度供應(yīng)鏈+場(chǎng)景化服務(wù)”的雙重競(jìng)爭(zhēng)力，將“產(chǎn)品交付”升級(jí)為“體驗(yàn)交付”，為精釀賽道提供了一條產(chǎn)品與消費(fèi)場(chǎng)景深度綁定的參考路徑。

精釀新銳的高端突圍：辛巴赫的品質(zhì)壁壘與“反內(nèi)卷”實(shí)踐

  優(yōu)布勞依托“千城萬(wàn)店”戰(zhàn)略讓精釀走進(jìn)中國(guó)大眾視野，辛巴赫則秉持“讓世界尊重中國(guó)啤酒”的企業(yè)使命，對(duì)標(biāo)“茅臺(tái)”的消費(fèi)場(chǎng)景、致力于成為“商務(wù)酒局第二瓶酒”，用實(shí)際行動(dòng)走出中國(guó)啤酒的高端化之路。

  這家創(chuàng)立于2016年的新銳品牌，以其敏銳的市場(chǎng)洞察力和精細(xì)化的渠道運(yùn)營(yíng)能力，書(shū)寫(xiě)出獨(dú)屬于自己的高端價(jià)值公式：

  其一，對(duì)原料和工藝的極致追求構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的“品質(zhì)護(hù)城河”，以“全球化供應(yīng)鏈+本土化釀造”的創(chuàng)新模式打造出難以替代的產(chǎn)品體驗(yàn)。

  在中俄邊境的東北亞地區(qū)精釀城堡，辛巴赫用全球供應(yīng)鏈構(gòu)筑起對(duì)標(biāo)國(guó)際高端啤酒的護(hù)城河：澳洲的大麥、美國(guó)的酒花、比利時(shí)的酵母、中俄邊境的天然山泉水共同構(gòu)成其“全球優(yōu)選”的原料矩陣，搭配葡萄牙的軟木塞、西班牙的鐵絲扣，疊加法國(guó)干邑橡木桶過(guò)桶工藝，一場(chǎng)跨越國(guó)界的發(fā)酵革命醞釀出OAK橡木桶啤酒等高端產(chǎn)品。

  高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)一步強(qiáng)化了其符合商務(wù)人群飲用身份的“高端啤酒”的認(rèn)知定位，使其成為品質(zhì)生活的“社交貨幣”和“價(jià)值符號(hào)”，為其承接高端白酒消費(fèi)群體的分化需求奠定基礎(chǔ)。

  其二，瞄準(zhǔn)高端白酒消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)“經(jīng)銷商-核心網(wǎng)點(diǎn)-終端消費(fèi)者”路徑搭建高端酒業(yè)聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)精釀向高端白酒渠道的圈層突圍。

  從辛巴赫上市之時(shí)起，其便選擇了一條與其它啤酒品牌完全不同的路徑，其高端化并非重度啤酒消費(fèi)群體的升級(jí)消費(fèi)，而是以高端白酒的消費(fèi)群體為目標(biāo)，錨定商務(wù)宴請(qǐng)、高端禮贈(zèng)等白酒核心場(chǎng)景，“堅(jiān)定去做少部分人的生意”。

  為此，除了做好品質(zhì)與服務(wù)堅(jiān)守，辛巴赫還通過(guò)搭建辛巴赫高端聯(lián)盟體“辛鵬薈”等系列舉措來(lái)提升其對(duì)市場(chǎng)的控制力，以實(shí)現(xiàn)高端市場(chǎng)的持續(xù)深耕。

  不局限于短期渠道的規(guī)模增速，更在意品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，通過(guò)“舍廣取精”的渠道合作模式，辛巴赫加深與優(yōu)質(zhì)合作伙伴的綁定，構(gòu)建起穩(wěn)定的價(jià)格護(hù)城河與健康的渠道生態(tài)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“經(jīng)銷商-核心網(wǎng)點(diǎn)-終端消費(fèi)者”路徑下向高端白酒消費(fèi)群體的圈層突圍。

  辛巴赫電商數(shù)據(jù)顯示，80%的辛巴赫消費(fèi)者同時(shí)是茅臺(tái)、五糧液等名酒用戶，且78%從未消費(fèi)過(guò)其他品牌啤酒，驗(yàn)證了其“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的有效性。

  而2025年辛巴赫僅用半年便完成全年招商目標(biāo)、銷量突破110萬(wàn)箱的消息，更是給行業(yè)帶來(lái)了不小轟動(dòng)，也帶來(lái)了新的可能：高端化不是優(yōu)質(zhì)原料的簡(jiǎn)單疊加，亦非簡(jiǎn)單的價(jià)格攀升，以硬核的產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，再借勢(shì)產(chǎn)品價(jià)值重塑、渠道精細(xì)化運(yùn)作切入其目標(biāo)消費(fèi)群體，將“喝酒”升維為“社交身份認(rèn)同”，或能開(kāi)辟出價(jià)值躍遷的新路徑。

老牌啤酒的品類創(chuàng)新：金星的“中式精釀革命”

  成立于上世紀(jì)80年代的金星啤酒，是河南市場(chǎng)老牌的啤酒品牌。近兩年，憑借中式精釀系列打開(kāi)了市場(chǎng)空間，并成功實(shí)現(xiàn)了品牌化轉(zhuǎn)型。

  探究其走紅的關(guān)鍵，主要可歸為以下幾點(diǎn)：

  第一，將信陽(yáng)毛尖、冰糖葫蘆等本土元素融入產(chǎn)品，用“中國(guó)風(fēng)味”成功撬動(dòng)年輕人尤其是女性消費(fèi)市場(chǎng)。

  國(guó)潮興起，文化認(rèn)同與體驗(yàn)消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者影響占比日益凸顯。金星啤酒敏銳洞察到這一趨勢(shì)，取材信陽(yáng)毛尖、茉莉、冰糖葫蘆等中國(guó)本土元素融入啤酒釀造。

  獨(dú)特的“中國(guó)設(shè)計(jì)+中國(guó)味道”，將大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的認(rèn)同感，大幅降低了消費(fèi)者尤其是“精釀小白”的認(rèn)知成本和嘗試門(mén)檻。

  而金星獨(dú)創(chuàng)的“1258”核心工藝 ——1月低溫慢釀、無(wú)菌無(wú)氧發(fā)酵、5段糖化工藝、8天深冷循環(huán)，搭配其40年培育的專屬酵母菌種庫(kù)，解決了跨界原料風(fēng)味融合的技術(shù)難題。

  第二，通過(guò)“線上引爆+線下滲透”的雙輪驅(qū)動(dòng)，借勢(shì)社媒分享、達(dá)人帶貨，精準(zhǔn)切入“悅己”消費(fèi)場(chǎng)景，持續(xù)提升品牌滲透率。

  據(jù)悉，在中式精釀系列之前，金星已在線上積累了大幾十萬(wàn)的粉絲，為后續(xù)線上渠道和營(yíng)銷發(fā)力奠基。

  在此基礎(chǔ)上，2024年8月，金星中式精釀啤酒在抖音品牌官方直播間首發(fā)即爆，創(chuàng)下開(kāi)播首日6噸庫(kù)存秒光的紀(jì)錄。

  隨后，金星持續(xù)堅(jiān)守線上陣地，加碼抖音自播、羅永浩直播間等宣傳投入，并輻射至淘寶、天貓等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上渠道全域拓展；同時(shí)，以抖音、小紅書(shū)達(dá)人帶動(dòng)金星中式精釀相關(guān)UGC內(nèi)容產(chǎn)出，將單純的流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)變?yōu)榍榫w共鳴的精準(zhǔn)觸達(dá)，完成品牌傳播與擴(kuò)散。

  此外，“線上爆火”的強(qiáng)勁勢(shì)頭亦助推其加速完成全國(guó)化招商布局。目前，金星中式精釀已覆蓋全國(guó)31個(gè)省（市），其中河南及環(huán)河南的省份是主銷地區(qū)。

  從“產(chǎn)品生產(chǎn)者”到“文化釀造者”，金星啤酒破局的核心在于文化賦能。以本土化風(fēng)味創(chuàng)新的差異化定位對(duì)沖同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)綁定文化符號(hào)、穩(wěn)抓流量話題、擁抱多元渠道等方式打通與目標(biāo)群體的鏈接，金星啤酒借勢(shì)中式精釀系列打開(kāi)了年輕化的全國(guó)市場(chǎng)，也為傳統(tǒng)區(qū)域品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新的參考方向。

跨界玩家的價(jià)格重構(gòu)：零售巨頭的“性價(jià)比戰(zhàn)爭(zhēng)”

  當(dāng)傳統(tǒng)啤酒品牌借勢(shì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行年輕化突圍時(shí)，胖東來(lái)、盒馬等零售巨頭也洞見(jiàn)了精釀賽道的商機(jī)，并依托自有渠道和品牌影響力，以精釀界“瑞幸”的高性價(jià)比定價(jià)方式迅速切入這一細(xì)分市場(chǎng)。

  首先，其以多年零售終端優(yōu)勢(shì)打造垂直供應(yīng)鏈，通過(guò)自有品牌、自采自營(yíng)模式，降低成本的同時(shí)，用自身品牌背書(shū)提升消費(fèi)信任度。

  以胖東來(lái)的“DL精釀小麥啤酒”為例，胖東來(lái)選擇直接和浙江千島湖啤酒廠合作生產(chǎn)，通過(guò)“酒廠-門(mén)店直售”的模式，省去經(jīng)銷商、分銷商等中間環(huán)節(jié)，零渠道溢價(jià)，讓其擁有充足的讓利空間；加之胖東來(lái)多年積淀的自身品牌影響力和粉絲基礎(chǔ)，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度和下單率。

  其一經(jīng)推出便迎來(lái)了爆炸式的采購(gòu)狂潮，幾度賣到脫銷，據(jù)網(wǎng)友估算，DL精釀小麥啤酒上架兩天賣出1.4萬(wàn)件，預(yù)計(jì)年銷售額能突破5億元。

  其次，瞄準(zhǔn)“精釀品質(zhì)+實(shí)惠價(jià)格”的終端需求，通過(guò)“薄利多銷”策略打穿市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者“嘗鮮”需求的同時(shí)，降低消費(fèi)者準(zhǔn)入門(mén)檻。

  盒馬與特思拉啤酒合作的1升裝盒馬德式小麥白精釀，日常售價(jià) 13.9元，同時(shí)推出“九塊九鮮啤”系列，覆蓋社區(qū)便利店、前置倉(cāng)等場(chǎng)景；而胖東來(lái)的“DL精釀小麥啤酒”采用12°P原麥汁濃度，口感醇厚，330毫升裝售價(jià)2.5元、500毫升罐裝3.9元。

  其保障品質(zhì)的前提下，定價(jià)比傳統(tǒng)精釀更親民，精準(zhǔn)錨定商超日常核心客群“品質(zhì)、價(jià)格雙敏感”的消費(fèi)需求，以極致性價(jià)比搶占大眾市場(chǎng)，讓精釀消費(fèi)進(jìn)一步“日?；薄?/span>

  胖東來(lái)、盒馬等零售商超的入局，在推動(dòng)精釀從“小眾愛(ài)好”走向“大眾消費(fèi)”的同時(shí)，也為精釀破圈提供了更多元的思考角度：精釀的消費(fèi)邊界可以被進(jìn)一步拓展，如何通過(guò)提升供應(yīng)鏈整合能力適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)“物美價(jià)廉”的追求，或?yàn)榫勄腥氪蟊娛袌?chǎng)提供新的可能。

  縱觀當(dāng)前市場(chǎng)，優(yōu)布勞用場(chǎng)景破圈拓展生存空間，辛巴赫以差異化定位切割高端市場(chǎng)，金星啤酒借品類創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，盒馬等跨界玩家則憑垂直供應(yīng)鏈改寫(xiě)價(jià)格規(guī)則。

  這些看似不同的模式背后，是對(duì)酒類消費(fèi)本質(zhì)的深刻理解：酒不只是飲用產(chǎn)品，更是文化符號(hào)與生活方式的載體。

  精釀的下一站是哪里，哪種賽道能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，或許暫不知分曉。但眾多經(jīng)驗(yàn)均表明，在堅(jiān)守品質(zhì)的同時(shí)，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，并據(jù)此做好口味、渠道、場(chǎng)景、價(jià)格等差異化創(chuàng)新，或有望在浪潮起伏中立于潮頭。在1600億元市場(chǎng)的黃金窗口期，更多精釀啤酒的故事，也許才剛剛開(kāi)始。