80、90后，夏日記憶里總有這樣一幅畫(huà)面：干了一天重活的父母回到家，總要喝兩瓶啤酒解解乏。如果提前在井水中冰鎮(zhèn)過(guò)，那就更好了。

在那個(gè)空調(diào)、冰箱還是稀罕物的年代，一兩塊錢(qián)一瓶的涼啤酒，是對(duì)一天的辛苦勞作最好的犒賞。也是走親串友，最常見(jiàn)的伴手禮。

大人喝完啤酒剩下的空瓶子，就成了孩子們的快樂(lè)來(lái)源。賣(mài)瓶子也有學(xué)問(wèn)，普通瓶子一個(gè)兩三毛。瓶底帶字母“B”的，能賣(mài)到5毛。一個(gè)瓶子，就能換一根雪糕。

可以說(shuō)，那個(gè)時(shí)代的啤酒，能給全家?guī)?lái)快樂(lè)：大人們干了一天的體力活，需要高性價(jià)比的酒精來(lái)解乏；小孩們賣(mài)瓶子獲得了零花錢(qián)和“拆盲盒”的樂(lè)趣。

當(dāng)時(shí)的啤酒商家，玩得這一招真的高明。在小孩還沒(méi)成年、還沒(méi)成為啤酒消費(fèi)者之前，就通過(guò)瓶子在他們心中種下了種子。按理說(shuō)，等他們長(zhǎng)大了，就能順利地“接父母的班”。

但是，事實(shí)并非如此。這些年，父母輩常喝的高性價(jià)比的工業(yè)啤酒，找“接班人”找得并不順利。

就拿去年來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)整體回暖的背景下，啤酒行業(yè)營(yíng)收卻同比下滑5.7%，成為食品飲料行業(yè)中唯一負(fù)增長(zhǎng)的品類(lèi)；規(guī)模以上啤酒企業(yè)年產(chǎn)量連十年前高峰期的7成都不到。

父母輩經(jīng)常喝的華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太，這些行業(yè)大佬，年銷(xiāo)量也齊齊下跌。

父母輩覺(jué)得是“甜水”、“沒(méi)滋味”的精釀啤酒，卻受到年輕人青睞，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)狂飆——2025年精釀市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1300億元，17%的年增速碾壓工業(yè)啤酒的負(fù)增長(zhǎng)。

一負(fù)，一正。國(guó)內(nèi)的啤酒消費(fèi)為什么出現(xiàn)如此明顯的代際割裂？

要弄明白這個(gè)問(wèn)題，咱們需要先弄明白，啤酒這個(gè)品類(lèi)的“局限性”。

01、一方水土到萬(wàn)千滋味，從解乏剛需到情緒濃度

一方水土，養(yǎng)一方啤酒，并非虛言。尤其是當(dāng)年“啤酒專項(xiàng)工程”的實(shí)施，催生“一城一啤”的盛況。短短幾年，地方啤酒品牌的數(shù)量就多達(dá)813家。

用高情商的說(shuō)法就是，獨(dú)特水質(zhì)和工藝，塑造了專屬的城市記憶和口味慣性：哈爾濱人愛(ài)哈啤的清冽，廣州街坊認(rèn)珠江的清爽，沈陽(yáng)老鐵對(duì)老雪有執(zhí)念，新疆“奪命大烏蘇”以濃烈聞名......

用低情商的說(shuō)法就是，啤酒屬于高重量、低貨值，且易碎的商品，運(yùn)輸距離越遠(yuǎn)，成本就越高、損耗就越大。

所以，啤酒企業(yè)大多選擇本地深耕，真正能把規(guī)模做向全國(guó)的少之又少。就算是被列為國(guó)產(chǎn)啤酒巨頭之一的青島啤酒，在山東地區(qū)也仍是絕對(duì)主導(dǎo)，到現(xiàn)在營(yíng)收占比還有7成。

運(yùn)出省，價(jià)格就變貴。這才是地方品牌難以成為全國(guó)品牌的重要原因：你比別人貴1毛錢(qián)，消費(fèi)者很可能就不選你了。

工業(yè)啤酒的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格特別敏感。

往前看幾十年，啤酒的消費(fèi)主力集中在重體力勞動(dòng)者。勞作一天回到幾代同堂的屋檐下，或者工廠宿舍，粗瓷碗里一口啤酒就能卸下筋骨酸痛。

散裝啤酒更是夏天的流動(dòng)冰泉。工人們提著搪瓷缸，在廠區(qū)門(mén)口排長(zhǎng)隊(duì)買(mǎi)罐車(chē)?yán)锏钠【茣r(shí)，生活的疲憊也被短暫沖淡。

不管是家庭日常、工友聚會(huì)還是農(nóng)忙時(shí)節(jié)，啤酒不能少，但口感又不那么重要，重要的是價(jià)格：如何用最少的錢(qián)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)解暑和解乏。

價(jià)格能接受，消費(fèi)才可持續(xù)。

當(dāng)時(shí)的商業(yè)，也敏銳注意到這一點(diǎn)，做推廣也簡(jiǎn)單直接：大綠瓶貼個(gè)標(biāo)簽，然后通過(guò)供銷(xiāo)社、街角小賣(mài)部深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)。還經(jīng)常搞抽獎(jiǎng)、三個(gè)啤酒瓶換一瓶酒等活動(dòng)。

當(dāng)時(shí)是屬于汗水和力氣的時(shí)代，當(dāng)時(shí)的人很實(shí)在，越實(shí)在的啤酒就越好賣(mài)。

本地啤酒品牌最懂本地消費(fèi)者，也最懂本地供銷(xiāo)商，所以，外來(lái)的和尚很難念好這本經(jīng)。

但是，步入新世紀(jì)，尤其是2001年中國(guó)入世之后，中國(guó)社會(huì)的肌理逐漸被重塑：小家庭成為主流，年輕人加速涌入城市。新一代的都市上班族，很少再有父輩沉重的體力負(fù)荷，對(duì)酒精的剛性依賴有所松動(dòng)。

啤酒江湖也上演“大魚(yú)吃小魚(yú)、小魚(yú)吃蝦米”的故事。新世紀(jì)初的十幾年間，很多地方啤酒小廠被收購(gòu)?fù)滩?，消失在人們視野中。青島、燕京等老牌大廠則主動(dòng)擴(kuò)張，沉淀下五大龍頭，形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。

然而，巨頭們的玩法，還是“體力時(shí)代”的玩法，還是繼續(xù)用低價(jià)、抽獎(jiǎng)來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者，還是依賴過(guò)去的銷(xiāo)售渠道。但是，過(guò)去的銷(xiāo)售渠道覆蓋的重體力勞動(dòng)者，年齡越來(lái)越大、體力活越來(lái)越少，對(duì)解乏的剛需越來(lái)越低。

80后、90后，以及00后，成為了啤酒消費(fèi)的主力。可是，年輕人用酒精解乏的剛需，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于父母輩。

一種依賴“剛需”的產(chǎn)品，在“剛需”消退之后，會(huì)發(fā)生什么呢？2013年，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量在登頂后開(kāi)始連年下滑。

年輕人的需求，在傳統(tǒng)巨頭看來(lái)，就像一團(tuán)迷霧：你到底要我怎樣？

02、卷口味、拼場(chǎng)景、求連接，傳統(tǒng)“老炮”轉(zhuǎn)身

很多年輕人，早就違背了祖宗的決定：成了酒類(lèi)絕緣體。

即便的喝酒，年輕一代接過(guò)酒杯，不再一口氣痛飲三五瓶。“喝得少、喝得好”成為主流，近六成消費(fèi)者為舒緩壓力而飲。其挑剔程度不遜于品鑒精品咖啡，“口感體驗(yàn)”和“情緒價(jià)值”已成核心決策因素。

近年來(lái)，果味啤酒以降低苦味酸感成功破圈；健康覺(jué)醒更顛覆飲酒邏輯，“朋克養(yǎng)生”推動(dòng)無(wú)醇啤酒搜索量暴漲超4倍。

現(xiàn)在的年輕人喝酒講究“慢慢品”。他們圖的早就不只是喝酒本身，而是多元口味帶來(lái)的新鮮感，追求的是“微醺不醉”的掌控感，營(yíng)造的是獨(dú)酌悅己的儀式感，尋找的是圈層社交的認(rèn)同感。

消費(fèi)市場(chǎng)有一條鐵律：消費(fèi)者，永遠(yuǎn)沒(méi)有錯(cuò)。

消費(fèi)者的需求，就是金科玉律。

年輕人對(duì)啤酒的全新需求，催生出千億規(guī)模的精釀市場(chǎng)，也倒逼傳統(tǒng)的啤酒巨頭們放下身段，絞盡腦汁地“討好”新世代。具體手段，可以分解為“產(chǎn)品-場(chǎng)景-情感”三板斧。

對(duì)啤酒巨頭們來(lái)說(shuō)，生意還是得做，但得靠“曲線救國(guó)”：先用酒精濃度低、入口柔順、花樣多的小甜酒，拉攏年輕人。

金星啤酒推出“信陽(yáng)毛尖中式精釀”，青島啤酒打造“桂香詩(shī)韻”、“棗味黑啤”構(gòu)建新中式風(fēng)味矩陣；燕京啤酒大膽跨界，探索融合汽水元素的邊界。精釀的疆域正被無(wú)限拓寬。

消費(fèi)場(chǎng)景的革新同樣關(guān)鍵。傳統(tǒng)啤酒的命脈曾牢牢系于線下社交——夏季喧囂的大排檔、世界杯期間全民沸騰的狂歡夜都是經(jīng)典主場(chǎng)，季節(jié)性強(qiáng)且場(chǎng)景單一。相比之下，年輕一代的聚會(huì)方式越來(lái)越個(gè)性化：團(tuán)建選劇本殺、約會(huì)沖Livehouse、露營(yíng)蹦迪取代KTV......

為此，各個(gè)品牌開(kāi)始主動(dòng)迎合年輕社交場(chǎng)景，將啤酒與悅己、約會(huì)、升職加薪等多元情感和事件強(qiáng)關(guān)聯(lián)。喝啤酒的場(chǎng)域正在迅速擴(kuò)張到音樂(lè)節(jié)的律動(dòng)、電競(jìng)比賽的激烈現(xiàn)場(chǎng)、慶功宴的歡騰時(shí)刻。

所有場(chǎng)景，都需要銷(xiāo)售渠道，來(lái)實(shí)現(xiàn)觸達(dá)。傳統(tǒng)渠道，是啤酒在貨架上等客。怎么能讓年輕人等你呢？

不少啤酒企業(yè)都選擇把腰彎下，端著啤酒送貨上門(mén)。例如泰山啤酒的“當(dāng)日鮮”模式，通過(guò)自建物流+3000家專營(yíng)店，900公里內(nèi)當(dāng)日達(dá)，對(duì)傳統(tǒng)層層分銷(xiāo)進(jìn)行降維打擊。

宅家獨(dú)酌的興起，推動(dòng)美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送、抖音小時(shí)達(dá)等即時(shí)零售平臺(tái)崛起，讓即買(mǎi)即送即享成為現(xiàn)實(shí)。

至于，第三板斧——情感連接，則是品牌俘獲年輕心智的終極武器?，F(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)策略早已超越簡(jiǎn)單的廣告轟炸，轉(zhuǎn)而尋求與消費(fèi)者建立更深層次的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。

如“蘇超”賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，喜力贊助區(qū)域賽事，青島玩轉(zhuǎn)花式應(yīng)援、球迷派對(duì)，用“你有蟹，我有酒！球場(chǎng)蟹蟹好隊(duì)友”等貼近消費(fèi)者的敘事拉近距離。

03、啤酒江湖，誰(shuí)主沉?。?jī)?nèi)卷、斷層與靈魂拷問(wèn)

從產(chǎn)品、到場(chǎng)景、再到心智全面開(kāi)卷，“品牌究竟該跪著迎合，還是站著引領(lǐng)？”

靈魂拷問(wèn)懸而未決，新問(wèn)題接踵而至。

所有玩家都在卷聯(lián)名、拼果味、追國(guó)潮，同質(zhì)化困境來(lái)得特別快。市面上，毛尖入酒的余韻還在舌尖打轉(zhuǎn)，棗泥、桂花、楊梅甚至花椒味啤酒已經(jīng)遍地開(kāi)花。

為了不拖創(chuàng)新的后腿，研發(fā)疲于奔命，拓展產(chǎn)品線、加速上新周期。但就像奶茶圈早已千篇一律的口味那樣，啤酒圈的口味也被荔枝、青提、白桃輪番轟炸，消費(fèi)者的味蕾早就陷入風(fēng)味麻木。

有哪個(gè)品牌可以經(jīng)得住消費(fèi)者的質(zhì)問(wèn)：除了往酒里疊buff、塞非遺，你們還會(huì)別的嗎？

  苦等“爆款”無(wú)果，降價(jià)成了最便捷的武器。價(jià)格內(nèi)耗一旦開(kāi)啟，最先失衡的就是品質(zhì)。當(dāng)“20元原漿”被迫縮水成“15元減配版”，中間地帶品牌受成本與市場(chǎng)的雙重?cái)D壓，集體塌方風(fēng)險(xiǎn)隨之而來(lái)。

消費(fèi)斷層也在撕裂市場(chǎng)?；?/span>40元喝300ml精釀的原教旨主義者，看不上9.9元買(mǎi)1L盒馬精釀的性價(jià)比派，而后者又嫌棄父輩5元大綠棒子太將就，這些年輕人最后是會(huì)為風(fēng)味高價(jià)買(mǎi)單，還是轉(zhuǎn)身離去？

而集郵式嘗鮮過(guò)后， 靠獵奇刺激帶來(lái)的短期流量，如何沉淀為持久的復(fù)購(gòu)與品牌忠誠(chéng)？當(dāng)“下一瓶更新奇”成為唯一動(dòng)力，品牌的護(hù)城河又在哪里？

啤酒江湖，誰(shuí)主沉??？ 是消費(fèi)者用指尖投票馴服品牌，還是品牌以遠(yuǎn)見(jiàn)重塑味蕾期待？這場(chǎng)圍繞年輕靈魂與微醺經(jīng)濟(jì)的變局，遠(yuǎn)未到終章。

  唯一確定的是：在“卷”到盡頭之前，總有人要為同質(zhì)化的狂歡付出代價(jià)。