根據(jù)灼鼎咨詢發(fā)布的《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報(bào)告》，2013年，我國啤酒產(chǎn)量達(dá)到498.3億升的頂峰，自此增長率長期維持在負(fù)數(shù)，啤酒市場進(jìn)入存量時(shí)代。

與此同時(shí)，中國精釀啤酒消費(fèi)量正在迅速擴(kuò)張，預(yù)計(jì)2025年，中國精釀啤酒消費(fèi)量可達(dá)到23億升， 復(fù)合增長率約為17%。從市場規(guī)模上看，《中國精釀啤酒行業(yè)現(xiàn)狀深度調(diào)研與發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示，2011-2021年中國精釀啤酒市場規(guī)模從約33億元增長至約428億元，實(shí)現(xiàn)了從幾十億元向幾百億元的跨越。

與前幾年相比，以“高價(jià)格”“高品質(zhì)”為特點(diǎn)的精釀啤酒，價(jià)格也在逐漸“被打下來”。典型的例子就包括盒馬推出的1升13.9元的德式小麥、500毫升9.9元的精釀果啤，胖東來推出的均價(jià)不到5元的精釀白?。?/span>330毫升），還有蜜雪冰城旗下福鹿家啤酒廠的平價(jià)精釀，最高價(jià)格只有9.9元。這些精釀啤酒盡管在價(jià)格上看仍屬于啤酒市場中的中高端，但與動(dòng)輒40元一杯的“傳統(tǒng)精釀”相比，價(jià)格已經(jīng)非常平民化了。

那么，這是否向人們告示著，精釀啤酒在加速增長的趨勢下，在人群與產(chǎn)品方面，都已經(jīng)出現(xiàn)了細(xì)分的苗頭？

“傳統(tǒng)精釀”與平價(jià)精釀

背后是不同的消費(fèi)群體

盡管根據(jù)《2023中國精釀酒吧白皮書》，55%的精釀酒吧表示生意比前一年要差，并且“性價(jià)比”成為了最大的趨勢，但事實(shí)上，傳統(tǒng)的中高端精釀啤酒（這里指均價(jià)在30元一杯上的精釀啤酒）其實(shí)并不容易受到以盒馬為代表的平價(jià)精釀啤酒的競爭影響，究其原因還是在于背后是不同的產(chǎn)品風(fēng)格和消費(fèi)群體。

“消費(fèi)群體不一樣，同樣稱為精釀，有的只需十塊即可購買，而有的則動(dòng)輒數(shù)百一瓶，其面對的市場人群有非常大的區(qū)別”，長沙十里酒鋪的釀酒師表示，目前的市場人群可以分成兩類，第一類是有一定的消費(fèi)水平但對精釀啤酒不那么感興趣的群體，還有一類是既有消費(fèi)水平且感興趣的群體。

第一類群體是占據(jù)了目前市場大多數(shù)的主流群體，也是以盒馬為代表的平價(jià)精釀的目標(biāo)客戶群體。他們對于精釀啤酒有什么種類、有什么不同的風(fēng)味并不感興趣，消費(fèi)精釀啤酒的目的或許也僅限于“想喝點(diǎn)質(zhì)量好點(diǎn)的啤酒”。

針對于這類消費(fèi)群體的產(chǎn)品也是以暢飲型為主，最常見的就是德式小麥以及各類果啤。這類風(fēng)格以低苦度、酸甜為特點(diǎn)，更符合大多數(shù)人的味覺喜好，同時(shí)也能將其與傳統(tǒng)的工業(yè)拉格區(qū)分開來。只是對于酒廠來說，由于口味的同質(zhì)化比較明顯以及從業(yè)者的增多，“低價(jià)競爭”也就在所難免。

第二類群體，就是嚴(yán)格意義上的“精釀啤酒愛好者”，他們對不同風(fēng)味類型的精釀啤酒都保持著興趣，注重酒款的質(zhì)量、稀缺程度、故事性等方面。他們喜愛的精釀風(fēng)格也以IPA、渾濁IPA、世濤、烈性艾爾、蘭比克等味道特點(diǎn)鮮明的啤酒為主。這類群體是中高端精釀啤酒的主要客戶，雖然能貢獻(xiàn)較高的客單價(jià)，但數(shù)量較為有限。

上海明日釀造的銷售代表認(rèn)為，興趣與口味偏好是這兩類人群的區(qū)別所在，“愛喝果啤的人哪怕讓他們?nèi)L試IPA他們也接受不了，但是喜歡IPA人他們就是喜歡IPA”。

90后與00后消費(fèi)者群體的崛起

個(gè)性化與多元化的需要

峻鼎貿(mào)易的邱總認(rèn)為，90后與00后消費(fèi)群體的崛起，是推動(dòng)精釀啤酒走向大眾化的重要因素之一。“現(xiàn)在的年輕人比較喜歡新奇獨(dú)特、多元化、個(gè)性化、有社交屬性的產(chǎn)品，而這些正好都是精釀啤酒所自帶的一些屬性，所以精釀啤酒的發(fā)展可以說是必然的。”

如同無糖茶和NFC果汁的流行趨勢，啤酒行業(yè)經(jīng)歷了十多年的變遷，年輕消費(fèi)者對于單調(diào)乏味的工業(yè)化啤酒千篇一律的清淡口味逐漸失去了興趣。

《2024年啤酒夏季消費(fèi)報(bào)告》顯示，77.29%的消費(fèi)者贊成“品酒質(zhì)而非品酒量”的消費(fèi)觀念，其中，超過四成的90后（46.34%）和95后（45.1%）表示非常同意這一點(diǎn)。這表明，對于新時(shí)代的年輕人來說，啤酒“噸噸噸”的時(shí)代已經(jīng)過去，高品質(zhì)的啤酒才是接下來酒桌上的重點(diǎn)。

除了高品質(zhì)外，年輕消費(fèi)者對于味道與口感的多樣性也有著較高的要求，根據(jù)《2024精釀啤酒消費(fèi)趨勢洞察》報(bào)告，。90后、00后消費(fèi)者尤其關(guān)注啤酒的風(fēng)味，他們更傾向于嘗試新鮮、獨(dú)特的口味，如融合花果香的新式啤酒、帶有咖啡風(fēng)味的世濤啤酒等。這種對多樣化風(fēng)味的追求，推動(dòng)了精釀啤酒市場的創(chuàng)新和發(fā)展。

新中式口味或成突破口

“我們主打的，就是中式口味的精釀啤酒，現(xiàn)在曝光率已經(jīng)達(dá)到4億多了”，金星啤酒的李總表示，他們現(xiàn)在推出的信陽毛尖茶味精釀啤酒，已經(jīng)獲得了市場的認(rèn)證，“之前也推出過一些白啤，但是市場效果就比較一般”。

除了金星啤酒，盒馬的綠豆爽風(fēng)味小麥啤酒，熊貓精釀的把酒言歡荔枝玫瑰啤酒等以新中式口味為特點(diǎn)的精釀啤酒都受到了年輕消費(fèi)者的歡迎，對于主打大眾市場的精釀品牌來說，“新中式風(fēng)”似乎也成為了其“破圈”的關(guān)鍵。

李總表示，“在做這款酒之前我們也做了調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)在國潮的影響下，年輕人對于中國風(fēng)都非常熱愛”。

前文也提到，由于暢飲型的精釀啤酒相對來說同質(zhì)化比較明顯，因此在暢飲的同時(shí)還要將口味做出創(chuàng)新，也就成為了從眾多精釀品牌中突破的關(guān)鍵。信陽毛尖和綠豆風(fēng)味，不僅符合了“新中式”的潮流，也能將其與德式小麥、比利時(shí)小麥、果味啤酒等較為常見的啤酒風(fēng)味中區(qū)分開來，做到了口味上的差異化。

在美國，精釀啤酒注重本土化、個(gè)性化與創(chuàng)新化；而在中國，精釀啤酒也漸漸成為文化與地區(qū)屬性的象征?？梢灶A(yù)見的是，“新中式風(fēng)”的精釀啤酒正迎來新的發(fā)展。

無論是以精釀愛好者為目標(biāo)群體的“傳統(tǒng)精釀”，還是以大眾市場為目標(biāo)的平價(jià)精釀，都需要真正走向大眾、需要大量的消費(fèi)基礎(chǔ)。

  雖然精釀啤酒在國內(nèi)仍處于發(fā)展的初期階段，但相比前幾年，目前精釀啤酒的市場認(rèn)知度已經(jīng)有了很大幅度的提高。只是在未來，如何規(guī)范市場，并且對市場進(jìn)行進(jìn)一步的開拓和細(xì)分，是精釀啤酒的從業(yè)者們?nèi)孕杩紤]的問題。