即便有機構預測啤酒和烈酒在未來高端化的趨勢將放緩，但大廠與創(chuàng)業(yè)企業(yè)在新酒飲賽道的投入并不見減少。

兩撥從業(yè)者各有優(yōu)勢。啤酒大廠們的試錯成本低，他們不斷新推精釀啤酒、低度酒等新酒飲產品，甚至對線下精釀啤酒吧業(yè)態(tài)沒有迫切的盈利訴求。而創(chuàng)業(yè)公司之于新酒飲的文化更加靈活，但在處于劣勢的渠道推廣中，既要提高命中率、找到能夠真正撬動品牌社交屬性的場景，又要排除上下游伙伴的交付疑慮、不主動情緒以及大廠排他的干擾。

也是如此，在擁有大廠、投資履歷的新酒飲從業(yè)者眼中，作為一種文化產品，精釀啤酒等新酒飲產品是一項慢生意，就像此前諸多新產業(yè)無法靠燒錢燒出來，它也不能靠照搬國外新品牌的成功模式，單憑模仿和急功近利賺錢。

新酒飲市場冷暖交替，從業(yè)者稱切忌刻舟求劍

“去年全球啤酒銷量增長3%，已差不多恢復至2019年的水平，銷售金額也增長10%。同時，即飲酒銷量增長2%，金額提高8%。西打酒的兩項增速分別是7%和16%。而葡萄酒、烈酒的銷量都下降了5%和2%，之所以還能維持金額正增長，除了通貨膨脹漲價影響，還有消費結構性變化?！痹诮谂e辦的FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇酒零后分論壇上，IWSR國際葡萄酒與烈酒研究所大中華區(qū)研究總監(jiān)朱瑩瑩向外界披露了其最新調研數據，“整體看，啤酒的飲用量沒有增長，但更多消費者買了更貴的產品。不過，從對未來五年的數據預測出發(fā)，啤酒及烈酒高端化趨勢將繼續(xù)。只是高端和超高端產品的增速會放緩?！?/span>

據其介紹，分區(qū)域比較，中國啤酒市場已趨于飽和，但高端化將繼續(xù)。其中，中國啤酒市場去年體量小幅增長，而美國大幅下滑，印度、巴西、南非、墨西哥、哥倫比亞、菲律賓等地則推動了量增長。

從不同人群的消費習慣看，在“你上一次喝的沒喝過的飲品”調查中，低酒精及無酒精替代產品開始大量出現在消費者選擇里。從現有消費者飲用量和花費看，過去6個月曾飲用過啤酒的消費者，飲用量增加的比例從49%減少到45%，減少+沒有變化的比例則從合計51%擴增到55%。而該群體的消費價格習慣顯示，消費了更貴產品的用戶比例有所提升。

廠商也看到了高端化復雜氛圍下的機會。本月中旬，華潤雪花官宣上新了一款12.8度的中國特色淡色艾爾精釀啤酒“秦始皇CPA”，目前線上零售成交價在單瓶315毫升11.25元左右。谷小酒也上架了名為東方白啤的4.3度微醺精釀產品，500毫升單罐成交價在9.1元上下。

“從2015年至今，白啤年均增量有80%以上，如今基數變大，一季度增速也有50%?！币晃唤咏鄭u啤酒的知情人告訴記者，在國內市場上，兩家國際頭部啤酒廠的白啤銷售額加起來都還沒有青啤的白啤多。

早前，貍造精釀的創(chuàng)始人秦學曾談到，精釀啤酒比較適合做成一個中等規(guī)模本地化的企業(yè)——7-8成的產品以本地銷售為主，并有足夠動力提高產品品質和差異化程度。但因此很難完全符合資方對于好項目的想象。其還介紹，一個國外酒廠可能一年生產五千噸，本地就賣了4000噸，剩下的賣給周邊城市，沒必要運到一百公里以外的地區(qū)?？蓪Υ蟛糠謬鴥染勂【破放贫裕瑹o論本地城市市場多大，都希望賣到全中國。

“國內外對精釀啤酒的定義不同，比如有的地方規(guī)定是不能有大型資本25%以上的入股，年產規(guī)模要控制在600萬桶，國內則更多是從豐富多樣化供給角度出發(fā)。”前述接近青啤的知情人表示，投資人有投資人的思維，啤酒廠也有自己思維，行業(yè)里有高利潤產品，也有低利潤產品。投資人拿啤酒和威士忌、白酒比較，高新產業(yè)比，以投資方向利益最大化角度看，可以理解啤酒不在特別優(yōu)先的排序里，但這不單是啤酒自身的原因。

“只要原材料好，不偷工減料。用心、不計成本大家都能做?！逼【剖聞站謩?chuàng)始人周天宸介紹，“可從文化屬性出發(fā)，精釀啤酒從海外六七十年代開始傳遞的風潮包含了創(chuàng)新獨立多元化等價值，這是否要當作精釀啤酒必需的一部分？如今看，大廠在規(guī)模產業(yè)鏈有優(yōu)勢，小廠更有個性、能代表某種文化。在面向喜歡音樂、戶外、國潮人群所做的差異化價值定位上，小廠更靈活?！?/span>

而談及精釀啤酒國內外企業(yè)的區(qū)域布局模式差別，周天宸告訴記者，美國確實有些精釀品牌只服務社區(qū)，堅持精釀行業(yè)最純粹的一面，比如有情懷卻沒有賺大錢的想法。而國內很多從業(yè)者的心態(tài)，可以理解更加浮躁，也可以說更加進取——通常很難抗拒把體量做大的誘惑。

從客觀條件看，周天宸表示，美國冷鏈運輸相對落后，中國冷鏈最近幾年快速發(fā)展，性價比非常高。“對很多國內精釀品牌而言，一個遠距離的顧客要買，品牌不會說不賣，而是會算下運輸費，再問顧客是否能接受。所以讓精釀在外省喝到，也是挺好的事——品牌可以通過其他方式實現本地化服務的意識，比如使用本地原料而不是外地更便宜的原料。雇傭本地員工、在殘廢料處理上更關注本地利益?！敝芴戾方榻B到。

以精釀為代表的新酒飲賽道，新品牌迭出。但也有從業(yè)者坦言，過多的品牌選擇反而分散了用戶注意力。而無論是收購后沉寂還是自身難以維系運營，當一批新品牌潮落，行業(yè)對供應鏈的崇拜再次升起。

“所謂認為供應鏈價值大，是你品牌不夠強勢時的想法。當你品牌足夠強勢，品牌一定強過供應鏈，不可能被供應鏈牽著鼻子走。沒有強勢品牌都是雜牌的賽道，當然供應鏈話語權更強?！痹诒粏柤耙慌鷩鴥鹊投染破放频瓜潞?，有創(chuàng)業(yè)者看到低度酒供應鏈機會時，以15度中等度數聞名的潮飲酒品牌BLUE DASH創(chuàng)始人呂殷楠如此評價到。

據悉，強調輕松易飲用“去酒味”的BLUE DASH在去年實現同比增長500%的業(yè)績，并已經覆蓋全國及海外100+城市和4000+門店，出海地區(qū)包括韓國、泰國、柬埔寨和澳大利亞。

“我知道同行走過的彎路——那種刻舟求劍要做中國版White Claw的路子?！眳我箝嘎叮昂芏嗳擞X得去模仿是最容易成功的途徑。但照搬模仿的人忽視了White Claw的崛起，實際依托于美國大學生市場的轟趴文化。他們覺得如果我們沒有這種氛圍，就想人為制造——有家公司說要一年辦一百多場音樂節(jié)、打造中國年輕人的轟趴文化?？苫剡^頭看，兩邊的學生不是一群人，大家住宿場景不同，甚至很多寢室晚上11點熄燈——你音樂節(jié)辦的再嗨，學生能繼續(xù)喝嗎？”

新酒飲關聯強社交場景，夜場、啤酒吧等線下細分渠道為主發(fā)力點

呂殷楠提到的行業(yè)“彎路”只是新酒飲在渠道推廣時采取的其中一種嘗試。其為BLUE DASH設計的滲透方式，是首先抓住年輕人聚會場景中對酒飲選擇影響權重大的人。

根據呂殷楠的統計，中國啤酒存量市場分布里，底層的傳統零售占35%、KA零售占10%、電商占5%，中部的餐飲占35%，處于頂端的夜場占15%。而酒飲相對于其他消費品，具有強社交性、強場景驅動。從渠道輻射效應看，夜店高于酒吧，酒吧高于量販式、派對式、商務式KTV，而后才是正餐、夜宵類型的餐飲，以及最底部的零售。

“我們做品牌認知度調研的方式挺簡單粗暴的，就是拿著BLUE DASH去問路人你有沒有喝過。所以早期只做夜場渠道時，會發(fā)現把在夜場門口調研的數據，除以在普通大街上調研的數據，就是年輕人去過夜場或者跟夜場有交集的相對值——這個數字在25%左右?！眳我箝J為，夜店人群是拋磚引玉的種子。“假如BLUE DASH在年輕人中認知度達到了25%，意味著平均每四個人有一個人認識我們。而今天大部分的餐廳四人桌居多，從社交邏輯看，吃飯的4個人里認識BLUE DASH的大概率是最活躍的、社交地位最高的、組局的、最能喝的、作為一個夜場玩家下沉下來的人。另外三個人的社交金字塔模型是靠后的。排除商務、社會地位等因素，話語權重的人對選品影響更大。所以我們先從夜店做起?！?/span>

其介紹，目前BLUE DASH合作的代表性夜場（夜店+KTV+特色酒吧）有AKOMA、TAXX、HI MOLLY、hood、CAPPER、CHANCE等。而先從1萬家夜店推進后，BLUE DASH未來重心是十幾萬夜場點位里的KTV和餐飲。

談及這些渠道的高進場費難點，呂殷楠表示，很多洋酒在提價，但夜場門店很難漲消費者的價格。“當消費回歸理性，供給側和需求測不匹配，原有供應鏈不能滿足需求。BLUE DASH是帶著高性價比、高顏值、幫門店賺到更多的錢來，夜店為何要賣又貴不賺錢的東西？原來大家理解的矩陣都是消費升級，從黑方到芝華士到頂級香檳越來越秀，但如今也需要平價消費解決方案?！?/span>

可相對于經典產品穩(wěn)定的出貨量，一款未知新品總會面對渠道的保守心態(tài)。主打低度氣泡白酒的曉醉創(chuàng)始人張瀚文在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇食品投融資分論壇披露，2022年年初，曾有一家北京著名的頭部經銷商主動找到曉醉合作?！八麄兛梢园旬a品瞬間覆蓋到北京所有的大型商超便利店。但如果當時能有經驗豐富的人判斷，我們不用那么急鋪這個渠道。” 張瀚文坦言，“有時候不到橋頭心不死，所以我們最后把費用還是交了，當然也打了折扣?？少M用繳納后發(fā)現，費效比極其一般。（對方）收了錢就不干事，也沒什么維護，還是靠我們自己團隊去一線推廣。所以曉醉之后跟所有經銷商分享渠道的核心原則就是不交現金（貨賬另說）?！?/span>

呂殷楠則透露，新品難在經銷商，但相對于大廠先打款強制意味的邏輯，BLUE DASH可允許渠道少進一點貨。

“大廠對于啤酒行業(yè)壟斷很嚴重。小的廠牌依賴于獨立精釀酒吧和少數硬核愛好者，但這需要市場教育慢慢增長，因為精釀愛好者的規(guī)模不會一年就翻倍?！敝芴戾氛劦剑蠖鄶档木勂【瓢啥加尚袠I(yè)愛好者開設，所以渠道推廣方面受限?！爱斎话ㄎ錆h18號精釀最近也在走出武漢開店，大家也很認可?！?/span>

不是誰都能輕松負擔精釀啤酒吧的開店成本。據了解，在全國范圍內開設了200多個啤酒吧的青啤，對這門線下業(yè)務期望更多的是圍繞消費者體驗、成為高端酒銷售高地，暫無非常強烈的盈利壓力。但相關知情人也表示，酒吧跟純開酒館不一樣，企業(yè)不會因為熱錢就把店都鋪上。

大廠和中小品牌的銷售路線正在交融。“三年前國內獨立的精釀廠牌，基本都沒有易拉罐灌裝線。生產的桶裝啤酒大概80-90%都賣給線下酒吧?！?周天宸談到，“社交距離限制解除后，另一方面可能也是行業(yè)發(fā)展到了這個階段——酒廠那產能準備好了，而酒吧業(yè)態(tài)本身也有局限。所以目前國內前30-50家比較好的精釀廠牌都在做罐裝，可以線上售賣?！?/span>

自今年1月重啟線下市場的谷小酒則告訴記者，本次新推的東方白啤只做電商平臺。至于處在獨立廠牌高利潤和大廠渠道產能優(yōu)勢之間的谷小酒發(fā)力點，其認為更在于風味、設計上給人的感覺更東方。“這種屬于我們中國人自己文化里的東西，更容易引起消費者情感的共鳴。”

結語

“投資人在過去幾年對各個行業(yè)都謹慎。精釀不止是酒精飲料，更是文化產品、慢生意?！?周天宸表示，從急功近利角度投資，精釀當然比不過其他行業(yè)，它適合的融資模式也一定不是資方賺快錢。

“我經歷過共享經濟、O2O的泡沫周期，看過很多新興產業(yè)一地雞毛的樣子，知道很多東西不是硬燒錢能燒出來的?！?認為無法用戰(zhàn)術勤奮彌補戰(zhàn)略上懶惰的呂殷楠坦言，“以前做投資人時看項目看的比較宏觀，對具體生意可能只懂皮毛。但如今拿十款不同酒、甚至十個易拉罐裝的產品給我，我能看出易拉罐的不同——從容量、包裝、配料表還原各產品的戰(zhàn)略意圖 。”

  將精釀啤酒放置到高檔啤酒里，認可其屬于成長最快細分類別的周天宸，還提到了一項精釀市場橫向對比標尺——國內目前平均單價每升15元人民幣左右，對比美國4美元、日本6美元的價格水平，還有兩三倍的距離?！翱紤]到一部分人群的收入消費水平可以對標，國內啤酒單價還有翻一倍兩倍的空間，所以高端化一定是大趨勢?！?/span>