2023年4月27日，北京國際精釀啤酒創(chuàng)新及消費拓展大會在北京首鋼會展中心舉辦，北京燕京啤酒股份有限公司副總經(jīng)理兼北京獅王新燕商業(yè)管理有限公司董事長申長亮以獅王精釀的品牌營銷策略和發(fā)展規(guī)劃為主題進行了分享。獅王精釀，為方興未艾的中國精釀啤酒貢獻著自己的力量，引領(lǐng)著這一細分市場的高質(zhì)量發(fā)展。

導(dǎo)讀：獅王精釀戰(zhàn)略發(fā)展詳解

●做強品牌：爭做中國品質(zhì)精釀的普及者和推動者；建立國潮精釀第一品牌；全國建立品牌形象店，提升客戶體驗；代言人加持，豐富品牌內(nèi)涵。

●做大品類：全渠道做大精釀品類；補充女性果味類啤酒；豐富IPA和世濤行業(yè)大單品。

●搶占制高點：聚焦現(xiàn)飲渠道，升級北京、廣西兩大基地市場，建立全國示范區(qū)；強攻全國八大高地，帶動區(qū)域銷售氛圍；積極布局獅王精釀小酒館；拓展全國性餐飲連鎖、全國性新零售渠道、高品質(zhì)KA等終端制高點；積極推進跨界合作，擴展消費新場景。

●培育發(fā)展大商：以現(xiàn)有經(jīng)銷商為基礎(chǔ)，篩選后進行重點培育。全國性招募優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商加入燕京高端化發(fā)展隊伍；制定差別化的考核激勵機制，提高大商的積極性和發(fā)展機會；建立大商俱樂部，提升大商對燕京啤酒及獅王精釀的認同感。

精釀啤酒風(fēng)正起，撬動行業(yè)增長極

自2013年行業(yè)產(chǎn)量過頂以后，國內(nèi)啤酒增長驅(qū)動力由“擴大銷量搶市場份額”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級”，啤酒增長向“高端化、個性化”轉(zhuǎn)變。與此同時，隨著我國國民消費水平的提升，消費模式不斷升級以及大眾啤酒日趨飽和的背景下，口感獨特、品質(zhì)高、種類多樣化的精釀啤酒，獲得啤酒愛好者的喜愛，喝精釀啤酒，已成為一種新潮流。在消費者需求及消費模式創(chuàng)新雙重趨勢影響下，精釀啤酒也成為啤酒行業(yè)的新藍海。那么，在精釀啤酒快速發(fā)展的背景之下，市場有哪些新機遇呢？

從2015年至2020年間，行業(yè)利潤增速大于產(chǎn)銷量增速的發(fā)展現(xiàn)狀使得各大啤酒品牌從市場份額競爭逐步轉(zhuǎn)向利潤競爭。產(chǎn)品高端化布局的向好成果已初步顯現(xiàn)，而精釀啤酒已然成為當(dāng)前啤酒行業(yè)市場競爭中又一重要力量。數(shù)據(jù)顯示，2020年對比2014年，69%的銷量完成了近100%的利潤，可見啤酒高端化已成為行業(yè)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

精釀啤酒作為是高端化發(fā)展的重要力量，目前還處于快速成長階段。精釀啤酒多樣化、個性化的產(chǎn)品特點，使得其在中國啤酒市場更具發(fā)展力，我國精釀啤酒還處于初期階段，發(fā)展前景可觀，這也使得行業(yè)內(nèi)開始將更多的關(guān)注點聚焦到精釀啤酒品類之上，不斷學(xué)習(xí)先進的釀造工藝，助力行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，從而進一步推動了高端化進程。

2008年到2017年，外資精釀啤酒品牌在我國市場快速擴容，促使國內(nèi)啤酒廠商精釀意識覺醒，國內(nèi)啤酒龍頭也紛紛布局精釀品類，精釀啤酒開始受到消費水平較高的小眾圈層青睞。目前，我國精釀啤酒行業(yè)入局者快速增加，市場規(guī)模進一步擴大。

高增長率使得精釀啤酒成為各啤酒企業(yè)戰(zhàn)略競爭新高地。如百威收購拳擊貓、鵝島；嘉士伯收購京A；青島啤酒則主推青島品牌下的產(chǎn)品，推出全麥白啤、IPA、琥珀拉格等，不斷優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，切入精釀細分品類。頭部企業(yè)只有燕京啤酒率先在全國范圍推出自主獨立精釀品牌——獅王精釀，實現(xiàn)了國內(nèi)啤酒大廠在自主精釀研發(fā)及品牌全國范圍上的0到1的突破，以高能力、高姿態(tài)強勢入局精釀賽道。

現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克曾說過，“創(chuàng)新，是避免消亡的唯獨辦法。創(chuàng)新并非是靈光乍現(xiàn)、不可捉摸的，恰恰相反，90%的有效創(chuàng)新，都是通過有目的、系統(tǒng)的方法而達成?！?/span>

在百舸爭流之際，燕京啤酒始終堅持審時度勢，創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，以消費者需求為核心驅(qū)動力，不斷突破自我，完善自身發(fā)展力，不斷致力于精釀品類的研發(fā)。在大會演講中，申長亮對獅王精釀“品牌理念、市場發(fā)展、營銷造勢”三個維度進行了深入剖析解讀，我們從分享中可以看出，獅王精釀?wù)谝园簱P的姿態(tài)引領(lǐng)中國精釀啤酒發(fā)展新紀元。

獅王精釀因夢不凡，京作精釀如何開啟啤酒大廠自主精釀品牌化運作？

燕京啤酒擁有頂尖工藝裝備、頂尖科研中心，獲得國家實驗室認可，多名啤酒行業(yè)一流專家指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，在產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)上擁有絕對實力，通過厚積薄發(fā)，推陳出新，可以打造更加持久、旺盛生命力的品牌形象，吸引更多消費者的信任和忠誠度。40余年初心不改釀造屬于中國人的啤酒，入局精釀啤酒時也是秉承這個初心，以熱愛和激情，為生活釀造美好，為國人釀造更高品質(zhì)的精釀啤酒。致力于純粹的精釀，不止釀造，更是盡情創(chuàng)造。以實力釋放細膩，讓口感創(chuàng)造感知，讓每一口都暗藏饕餮，因此有了獅王啤酒。

那為什么采用獅王作為品牌名呢？申長亮分享中給出了解釋：“因為對于中國人來說，獅子是自信、智慧和力量的化身，象征著生長繁榮與生生不息。燕京選擇以獅王為名，將獅王打造成新生代精釀啤酒大師，做更懂得中國人的品質(zhì)精釀，建立自信、力量、品質(zhì)的品牌形象?！?/span>

在產(chǎn)品上，獅王精釀產(chǎn)品分為330ml瓶裝、330ml罐裝、1L桶裝和20L桶扎啤四種規(guī)格。目前有包含樹莓小麥、比利時小麥、IPA等在內(nèi)的共30余種口味。多元的包裝與口味組合進一步迎合了當(dāng)下消費者求新求異、多元、個性的需求。

獅王精釀在產(chǎn)品包裝上更具個性化風(fēng)格。將品牌名稱的獅子元素與啤酒原料中“精神”原料啤酒花相結(jié)合，融入到品牌和產(chǎn)品的視覺展示上，遠視如一顆飽滿的啤酒花，品酒時可以看到是一個“獅王”，本身有“心有猛虎，細嗅薔薇”之意。

風(fēng)味是獅王精釀的一大特色，在經(jīng)典精釀風(fēng)格基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，增加果味、香草等多樣口味，同時工藝上應(yīng)用了如混釀、低溫萃取酒花等工藝，保持高品質(zhì)的同時，創(chuàng)新中國養(yǎng)生食材，如生姜，打造中式精釀啤酒生姜木槿花，完美的契合了中國消費者的口味。

獅王精釀通過強調(diào)中國本土的精釀文化，不僅僅是對于中國文化的傳承和發(fā)揚，更是一種全新的生活方式和文化體驗；同時，隨著中國經(jīng)濟崛起與文化自信的增強，人們開始為實現(xiàn)美好生活的夢想而努力奮斗，秉持這一夢想，獅王精釀以“因夢不凡”為初心，為美好生活而釀造，鼓勵人們?nèi)プ穳?，去實現(xiàn)夢想。

精釀市場快速發(fā)展，大小品牌紛紛入局，獅王精釀如何搶占目標人群與市場份額？

打造差異，錯位競爭，領(lǐng)軍破圈劍指大眾消費市場。獅王力求為中國消費者打造國人口味習(xí)慣的精釀品類，因此在精釀產(chǎn)品上會引入國人喜愛的植物，為獅王產(chǎn)品賦予獨特的特性，從而吸引更多消費者的目光；用追夢的品牌文化，樹立獨特的品牌形象和價值觀，吸引更多具有共鳴的消費者；破圈的市場打法，將精釀從小眾推向大眾人群，為獅王打開新的市場空間，實現(xiàn)錯位競爭。

精準覆蓋精釀興趣圈層，拓展大眾圈層，輻射精釀深度用戶。獅王精釀瞄準的是以25-40歲為主，以初級精釀興趣人群為培育人群，深度上向?qū)I(yè)啤酒愛好者精耕，廣度上通過潮流化向大眾普及。初級精釀興趣消費者對于啤酒，更加注重聚會、自飲、悅己和微醺；追求品質(zhì)、精神和精致的生活，愛好多元廣泛；擅長自律也向往自由；價值多元化；喜歡新鮮感，刺激感。深度精釀消費者生活具有儀式感，追尋精釀啤酒的文化和精神，不斷追求探索精釀啤酒的世界，滿足內(nèi)心的愉悅與文化認同。

鉚定獅王精釀消費特點：重品質(zhì)與口感，在新一代年輕人主導(dǎo)的新消費大勢下，對“喝”的要求越來越高，不只是“能喝”，而且要“好喝”，開始形成從“拼酒”向“品酒”的轉(zhuǎn)化；重文化與情感，精釀啤酒與特定的文化和情感聯(lián)系在一起，消費者更加重視其背后的品牌故事、釀造工藝和歷史；重多元與創(chuàng)新，精釀啤酒的品種多樣，涵蓋了不同風(fēng)格和口味的啤酒，同時也注重研發(fā)和創(chuàng)新，推出不同風(fēng)格的新品。在獅王精釀系列產(chǎn)品中，獅王酒花酸小麥、獅王西海岸IPA斬獲2022中國國際啤酒挑戰(zhàn)賽三星天祿獎。獅王香檳IPA、獅王科隆啤酒斬獲獲二星天祿獎，獅王世濤榮獲2022世界啤酒大獎賽（WBA）銅獎，保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)量生產(chǎn)。

建設(shè)獅王特色精釀渠道：線上+線下新業(yè)態(tài)雙輪驅(qū)動。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的精釀啤酒品牌通過在線渠道進行銷售，包括自營電商平臺、第三方電商平臺和社交媒體；精釀啤酒沒有進入傳統(tǒng)商務(wù)宴飲等場合，使酒吧、賽事、新餐飲等渠道成為精釀啤酒俘獲年輕消費群體主要來源。值此契機，燕京獅王開設(shè)體驗式餐酒吧，以早C晚A的業(yè)態(tài)，打造年輕人聚集地。飲用場景的變化，也給了消費者緩解壓力、放松身心、排遣孤獨等情感需求提供了絕佳的體驗場景。獅王精釀上線之初入駐了天貓和京東兩大電商平臺，傳統(tǒng)線下渠道兼顧了各地區(qū)分子公司、零售以及代理商。除了北京、廣西兩大基地市場，獅王精釀還將陸續(xù)發(fā)展核心市場（覆蓋了上海、南京、成都、重慶、長沙、深圳、廣州、杭州等精釀氛圍好、趨勢好、受眾多的城市）。未來目標以核心市場輻射影響周邊城市，拉通全國，未來線下也會抓住便利蜂、7-11、全家、盒馬等頭部資源，以便增加產(chǎn)品露出和培養(yǎng)消費者對于獅王精釀的品牌認知度。

注重“娛樂+社交+文化+消費”的場景營銷，創(chuàng)新空間消費場景。年輕人對啤酒的需求體現(xiàn)為產(chǎn)品端的高品質(zhì)、高顏值、多元化、新鮮度，場景端的社交氛圍、娛樂互動、儀式感和新鮮感，餐酒吧從物質(zhì)和精神層面契合了這種多元需求。獅王精釀將在全國布局打造數(shù)百家LIONK獅王餐酒吧線下體驗店，搭配沉浸式高品質(zhì)餐飲、娛樂，讓精釀行業(yè)與其他業(yè)態(tài)融合，加速精釀破圈。獅王精釀以體驗為中心打造品牌門店，以銷售為中心完成消費者觸達，雙輪驅(qū)動、兩翼齊飛。

精釀向大眾化普及，多樣化的營銷手段如何造勢？

布勢滲透興趣營銷。通過抖音、小紅書等多個社交平臺的種草滲透精釀興趣圈層，吸引精釀小白的關(guān)注；通過專業(yè)精釀KOL造勢，獲得精釀專業(yè)圈層消費者的好感。

借勢明星代言人營銷。即將官宣頂流新生代藝人成為獅王品牌代言人，提升品牌認知與傳播效率，帶動獅王產(chǎn)品銷量。同時他代表的年輕人為夢想拼搏、追夢不止的人生態(tài)度，也與獅王精釀的品牌文化相契合，能夠更好的傳遞品牌文化。

起勢全域全鏈路營銷。多渠道、多平臺、多種方式進行全面宣傳、推廣、銷售。線上線下全媒體廣告覆蓋保持高曝光；線下快閃、KOL探店助力終端銷售；啤酒節(jié)活動造勢；通過營銷投入與資源支持，全面提升獅王精釀的品牌知名度和市場占有率。

  總結(jié)：從大的市場環(huán)境來看，國內(nèi)精釀啤酒的發(fā)展方興未艾，競爭格局尚未確定，未來3~5年市場仍有很大紅利，并有機會誕生精釀行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。燕京啤酒邁出了精釀自主獨立品牌的第一步，亦有機會借助精釀啤酒發(fā)展的大勢，為帶動精釀從小眾走向大眾貢獻自己的力量。獅王精釀乘勢發(fā)展，未來可期！